Was kosten Google Anzeigen?
Google Werbung ist unter anderem deshalb populär geworden, weil die Kosten hierfür individuell gesteuert werden können und transparent sind. Es gibt keinen pauschalen Preis, sondern die Kosten können selber bestimmt werden. Dabei gibt es kein minimales (monatliches) Budget und auch keine Anmeldegebühr.
Die Einstiegshürde um mit Google Ads zu starten ist also sehr niedrig und man ist in der Folge stets flexibel was das aktuell gewünschte Investment in diesen Marketingkanal betrifft. Da auch die Ergebnisse genau nachvollzogen und (monetär) bewertet werden können, ermöglicht eine Kosten/Nutzen-Betrachtung eine kalkulierbare Aussteuerung. Die Kosten können stets einem gewünschten Return-On-Invest Ziel folgend angepasst werden.
Welcher Ertrag mit welchen Kosten zu erzielen ist ergibt sich aus einem dynamischen Zusammenspiel: Im Mittelpunkt steht hierbei das Konzept, dass nur dann Google Ads Kosten entstehen, wenn eine Anzeige geklickt wurde (pay-per-click). Der zu zahlende realisierte Klickpreis wird dabei von gewissen Qualitätskriterien und von der aktuellen Wettbewerbsintensität bezüglich des zugrundeliegenden Keywords bestimmt.
Es ist wichtig ein Grundverständnis für diese Methodik zu erlangen um Kosten bzw. das zugrundeliegende Investment effektiv zu steuern. Die wichtigsten Aspekte sollen hier genannt werden.
Google Ads Preise: Kosten pro Klick
Was kostet ein Klick bei Google Ads? Die kurze Antwort lautet: Das bestimmen sie selbst! Sie können für unbeschränkt und frei wählbare Suchbegriffe (Keywords) eine Anzeigenauslieferung definieren und angeben welchen Klickpreis sie jeweils maximal bereit sind zu zahlen. Auf (u.a.) Keywordebene kann ein entsprechender maximaler Klickpreis (max. CPC) eingestellt werden.
Google Ads Kosten entstehen in der gängigsten Abrechnungsmethode nur pro Klick und nicht bereits wenn ihre Anzeige ausgeliefert wird. Somit erst wenn darauf geklickt wird und in der Folge ein Seitenbesuch auf ihrer Website stattgefunden hat.
Je nachdem wie hoch ihre Preisbereitschaft – also der max. CPC – ist, bestimmt sich im Zusammenspiel mit der Anzeigenqualität ein Rang (Ad Rank) und damit die Auslieferungsposition ihrer Anzeige. Dabei treten sie im Rahmen einer Auktion in Konkurrenz zu anderen Werbetreibenden. Ihr max. CPC stellt dabei für jede einzelne Suchanfrage ein Auktions-Gebot dar. Die Anzeigenauslieferung und korrespondierende Preisfindung ist somit einer starken Dynamik unterworfen.
Preisgestaltung per dynamischer Auktion
Vereinfacht gesagt können sie mit einem höheren Gebot tendenziell eine höhere Anzeigenposition erlangen. Mir einer prominenteren Anzeigenposition oberhalb der generischen Google Suchergebnisse können entsprechend höhere Klickraten und mehr Klicks erzielt werden.
Je nachdem wie hoch der aktuelle Wettbewerb für ein bestimmtes Keyword ist, sind in dem Moment der Suchanfrage unterschiedlich hohe Klickpreise erforderlich um eine ausreichend hohe Anzeigenposition erlangen zu können, die eine Anzeigenauslieferung ermöglicht.
Abhängig von der Branche und je nachdem wie stark eine Kaufintention in der Formulierung eines Suchbegriffs enthalten ist, unterscheiden sich die durchschnittlichen Klickpreise je Keyword erheblich. Änderungen der zu zahlenden Klickpreise sind auch im Zeitverlauf (Saisonalität) üblich und ergeben eine komplexe Dynamik.
Der Klickpreis bleibt für sie kalkulierbar, da sie nicht mehr als den max. CPC zu zahlen haben. Die damit zu erzielende Anzeigenposition und Auslieferungshäufigkeit kann aber in Abhängigkeit entsprechend ändern.
Laufende Preisanpassungen: Automatisierung nutzen
Da sich die jeweiligen Keywords, gemessen an den individuell erzielten Ergebnissen (i.d.R. Conversions), für sie auch unterschiedlich attraktiv darstellen dürften, werden sie ebenso eine persönliche, differenzierte Preisbereitschaft haben. Es gilt möglichst detailliert (ggf. bis auf Keywordebene heruntergebrochen) eine laufende Kosten-/Nutzen-Bewertung vorzunehmen um einen gemäß Zielvorgabe idealen Klickpreis zu bestimmen.
Jedes Keyword entsprechend optimal zu bepreisen, stellt in der Praxis eine überwältigende Herausforderung dar. Hierfür stehen jedoch unterschiedliche automatisierte Gebotsstrategien zur Verfügung. Man wählt einen Zielwert (z.B.: einen gewünschten Cost-per-Conversion, CPO) und überlässt es Googles Smart-Bidding Algorithmus, den idealen Klick-Preise zu setzen. Eine richtig eingesetzte Automatisierung ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Hier erfahren sie, welche weiteren Faktoren wichtig sind um erfolgreich Google Werbung zu schalten >.
Google Ads Budget festlegen
Das Anzeigen-Budget wird grundsätzlich auf Kampagnenebene festgelegt. Man stellt hier ein durchschnittliches Tagesbudget ein. Das bedeutet, dass über einen Zeitraum von 30 Tagen durchschnittlich maximal dieser Betrag pro Tag als Kosten anfallen. An einzelnen Tagen wird es dem System zwar erlaubt, mehr als dieses Tagesbudget auszugeben, dies wird über den Zeitraum eines Monats aber wieder ausgeglichen. Je nachdem welche maximalen Klickpreise für die in der betreffenden Kampagne enthaltenen Keywords eingestellt sind, kann es sein, dass das Kampagnenbudget nicht ausgeschöpft wird. Es ist also als Obergrenze für Google Ads Kosten der Kampagne zu betrachten.
Es besteht die Möglichkeit Budgets auf mehrere Kampagnen zu verteilen um so der Aussteuerung mehr Flexibilität zu ermöglichen. So kann es sinnvoll sein, Produktsegmente für die mehrere Kampagnen angelegt wurden in einem Budgettopf zu gruppieren. Hierzu können in AdWords sog. gemeinsame Budgets angelegt und auch hier ein Tagesbudget für die Budgetgruppe definiert werden.
Budgets können jederzeit angepasst und Kampagnen pausiert werden. Somit ist man flexibel und kann von einem angedachten Budgetplan nach Bedarf abweichen.
Da das Werbebudget der Google Anzeigen auf Kampagnenebene (oder höher) gesteuert wird, sollte man dies beim Aufbau der Kampagnenstruktur berücksichtigen. Je nachdem welche Produktgruppen oder Themengebiete im Laufe der Zeit differenziert mit Budget bedacht werden sollen, sollten diese auf Kampagnenebene segmentiert werden.
Das richtige Budget wählen
Das Kampagnenbudget ist als Deckelung der absoluten Kampagnenkosten vorgesehen. Es bestimmt nicht den relativen Werbedruck den sie in dieser Kampagne ausüben. Dies geschieht über die Gebotssteuerung, also etwa die Höhe der in den Kampagnen enthaltenen Gebotseinheiten (z.B. der max. CPC eines Keywords).
Sofern sie einen E-Commerce Shop bewerben und Abverkäufe als Ziel verfolgen, sollten sie zunächst eine grundsätzliche Kalkulation bezüglich einer angestrebten Ziel-Profitabilität (z.B. Ziel-ROAS) aufstellen. Je nach ertragsseitiger Performance ihrer Keywords (Conversionraten und Warenkorbwert) ergibt sich ein maximaler Klickpreis mit dem sie diese Profitabilität (voraussichtlich) erreichen. Diese Preisbereitschaft ergibt in Summe der in der Kampagne enthaltenen Keywords das Kostenniveau der Kampagne und somit den Budget-Bedarf, sofern jede anfallende Suchanfrage abgedeckt werden soll.
Das Budget folgt also dem Kostenbedarf der Kampagne, welcher durch die Preisbereitschaft hinsichtlich der Klickpreise determiniert wird. In den meisten Fällen sollte man sich anstatt der Frage „Wie viel soll ich bei AdWords im Monat ausgeben?“ eher die Frage stellen: ‚Was ist mein angestrebter Erlös je Anzeigenkosten?“.
Gelingt eine gemäß Ziel-Profitabilität ideale Bepreisung und möchte man jeden möglichen profitablen Klick mitnehmen, so sollte das Budget somit keine Einschränkung darstellen. Die Kosten werden durch die Gebotshöhe determiniert und begrenzt, während das Budget ausreichend hoch eingestellt wird (und nach Möglichkeit nicht ausgeschöpft wird). Sorgt ein Nachfrageanstieg dafür dass das eingestellte Budget ausgeschöpft wird, sollte sie das Google Ads Budget erhöhen.
Selbstverständlich liegen häufig absolute Budgetrestriktionen vor und man möchte ungeachtet eines theoretisch möglichen Potenzials einer Kampagne deren Kosten nicht ausreizen. Ausgehend von einem gegebenen Budget würde man auf eine in diesem Rahmen höchstmögliche Profitabilität runterbrechen und die Gebotssteuerung entsprechend justieren und ggf. relative Kosten senken.
Google Ads Kosten senken
Über das Tagesbudget definieren sie eine Ausgabengrenze und können jederzeit mit einer entsprechenden Reduzierung die Kosten senken. Um die relativen Kosten zu senken und mit gegebenem Budget mehr Ertrag zu erzielen, gilt es für eine effektivere Aussteuerung detaillierte Optimierungsarbeit zu leisten.
Zu hohe Google Kosten können zahlreiche Gründe haben. Startpunkt einer Analyse sollte sein, das Konto dahingehend abzuklopfen ob grundsätzliche Relevanzkriterien erfüllt sind. Sowohl die verwendeten Keywords und korrespondierenden Anzeigentexte, als auch die Kampagnenstruktur sollten so konzeptioniert sein, das eine für den Nutzer maximal relevante Anzeigenauslieferung erzielt wird.
Steigerung der Relevanz
Eine Verbesserung der Relevanz führt c.p. zu einer Steigerung der Klickraten (CTR), einer geringeren Absprungrate und längeren Verweildauer auf der Zielseite – und letztlich auch zu besseren Conversionraten. Anhand dieser und weiterer Kriterien kalkuliert Google mit dem Qualitätsfaktor (Quality Score) ein Relevanzmaß.
Wichtig hinsichtlich einer Kostensenkung: Im gleichem Maß wie der max. CPC determiniert der Quality Score den Ad Rank und somit die Anzeigenposition und letztlich den realisierten Klickpreis. Mit einer Steigerung der Anzeigenrelevanz können sie also die gleiche Anzeigenposition zu niedrigeren Klickpreisen realisieren.
Folgende Maßnahme können zur Steigerung der Relevanz beitragen
- – Steigerung der Anzeigenrelevanz: Ziel sollte die Steigerung der CTR sein. Die verwendeten Keywords sollten hierfür hinreichend passend zu ihrem Produkt/Service sein. Der Anzeigentext hierzu sollte dieses Keyword (bestenfalls im Titel) aufgreifen und Kaufanreize möglichst deutlich benannt werden. Das können Rabatte, ein kostenloser Versand oder auch zeitliche Verknappungen sein. Darüber hinaus sollte man ausgiebig ausschließende Keywords hinterlegen um Impressionen für irrelevante Suchanfragen zu unterbinden.
- – Steigerung der Zielseitenrelevanz: Die Nutzererfahrung auf der Zielseite ist ein wesentliches Relevanzkriterium. Achten Sie darauf, dass auf Keywordebene immer auf die relevanteste Zielseite verlinkt wird. Optimieren sie diese und generieren ggf. neue dedizierte Zielseiten, die Inhaltlich sowohl das betreffende Keyword als auch die Aussage des Anzeigentextes aufgreift.
Optimierung der Aussteuerung
Um die relativen Kosten zu reduzieren und mit gleichen Kosten mehr Umsatz zu generieren, gilt es das Budget optimal zu verteilen. Das kann etwa auch mit sich bringen, dass man für gewisse Segmente und einzelne Keywords, deren max. CPC Gebote erhöht, während andere dafür gesenkt werden. Es gilt gemäß der individuellen Performance der Keywords eine Einschätzung des jeweiligen Grenznutzens vorzunehmen: Wo in meinem Keyword Portfolio stiftet ein vorhandener oder zusätzlicher Euro den größtmöglichen Nutzen?
Eine solche Kalkulation ist nur möglich wenn eine entsprechende Datengrundlage der Erträge in das System eingespielt werden. Je detaillierter und zeitnaher dies gelingt, desto besser kann eine Kosten/Nutzen basierte Aussteuerung gelingen.
Da diese Grenznutzenabwägung auf kontinuierlicher Basis manuell nur mühsam und letztlich ineffizient erfolgen kann, ist eine Verwendung von Smart-Bidding, also der automatisierten Gebotssteuerung, ratsam. So kann eine Maximierung der Conversions für gegebenes Budget oder auch eine Zielvorgabe der maximalen Kosten je Conversion eingestellt werden.
Bei der Umstellung auf eine Gebotsautomatisierung sollte man bedenken dass die angestrebte Kostensenkung i.d.R. nicht sofort eintritt, sondern sich schrittweise nach einigen Wochen ergibt.
Werbeguthaben für Neukunden
Wer neu im Thema Suchmaschinenmarketing ist und als Neukunde noch nicht über ein Google Ads Konto verfügt kann seine Kosten vom Start weg reduzieren. Als Starthilfe bietet Google häufig Gutschein Aktionen mit einem Werbeguthaben an. Wie Sie hier über deepSEA zusätzlich profitieren können erfahren sie hier: Google Ads Gutschein >.
Google Anzeigen Kosten im Griff: Der Leistungsplaner
Im Google Ads Account steht ihnen ein hilfreiches Tool zur Verfügung, mit dem Sie die Kosten einer oder mehrerer Kampagnen prognostizieren und planen können.
Basierend auf bereits bestehender Kampagnen kann eine Prognose für einen gewissen Zeitraum in der Zukunft (z.B. für den kommenden Monat) abgefragt werden. Dabei kann der für die Prognose wichtige Messwert definiert werden: Entweder Klicks oder Conversions (oder auch Conversion-Wert).
Optional kann im Budgetplaner eine einschränkende Nebenbedingung ein Ziel angegeben werden. So kann eine Ziel-Budget ergänzt werden. Alternativ können als Ziel eine bestimmte Anzahl an Klicks oder ein angestrebter durchschnittlicher CPC eingestellt werden.
Kostenkalkulation: Ein Beispiel
Für eine fiktive Kampagne sollen die zu erwarteten Klicks für ein vorgegebenes Ausgaben-Ziel prognostiziert werden. Für betreffende Kampagne steht ein Budget von 150€ zur Verfügung.
Die Prognose (in diesem Fall für den nächsten Monat) geht von einem durchschnittlichen Klickpreis von 0,34€ aus, mit dem sich 445 Klicks realisieren lassen.
Der Graph trägt den Klickverlauf gegenüber den Ausgaben ab. So kann man sehen, wie sich ein alternatives Ausgabenniveau auf die Anzahl der Klicks auswirken würden. Sie können dies mit entsprechenden Budgets durchspielen und auch den Einfluss auf zu erwartende Conversion-Zahlen kalkulieren und sich so einem für ihre Zwecke passenden Budget nähern.
Für die Kalkulation des daraufhin einzustellenden Tagesbudget für die Kampagne dividieren sie die Zielausgaben durch 30,4. 30,4 entspricht dabei der durchschnittlichen Anzahl der Tage pro Monat, wenn man 365 Tage durch 12 Monate teilt. Für das vorliegende Beispiel wären dies: 150€/30,4= 4,93€.
Den Leistungsplaner finden Sie in Ihrem Google Ads Konto unter ‚Tools und Einstellungen‘ > Leistungsplaner.
Kosten einer Google Ads Agentur-Betreuung
Sofern sie für den Konto-/Kampagnen-Aufbau oder für die laufende Aussteuerung auf einen externen Berater oder SEA Agentur zurückgreifen müssen sie zusätzliche Kosten für die entsprechende Leistungsvergütung berücksichtigen. Die Vergütungsmodelle können je nach Berater und erforderlicher Leistung unterschiedlich ausfallen. Für die laufende Betreuung ist eine variable, erfolgsabhängige Vergütungskomponente ratsam. Google Ads Agentur: Darauf sollten sie achten >.
Take Aways
– Google Ads Kosten: Es gibt kein Mindestbudget. Laufende Kosten bestimmen sie selbst: Ein flexibel einstellbares Tagesbudget begrenzt die Kosten.
– Kosten pro Klick: Die gängigste Abrechnungsart ist CPC, also cost per click. Das macht die Kosten und den Nutzen kalkulierbar: Sie zahlen nur wenn sie über den Klick Website-Besuche erhalten.
– Dynamische Preisgestaltung: Ihr selbst gewählter maximaler Klickpreis stellt ein Gebot für eine Anzeigen-Auktion dar. Je nach aktuellem Wettbewerb und Anzeigenrelevanz werden realisierte Klickreise und Positionen dynamisch bestimmt.
– Das passende Budget festlegen: Für die Festlegung des Budgets sollte man eine grundsätzliche Rentabilitätskalkulation und -Zielstellung voranstellen. Daraufhin kann man entscheiden, ob man dies mit einem „offenen“ Budget verbindet ohne mit einer Budgetbegrenzung ggf. einen höheren Return in Invest auf niedrigerem Level anstrebt.
– Kosten senken: Die absoluten Kosten können flexibel über das Tagesbudget reduziert werden. Es gibt viele Hebel um die relativen Kosten zu reduzieren. Maßnahmen zur Steigerung der Relevanz der Anzeigenauslieferung, also eine grundlegende Konto-Optimierung sollten hier im Vordergrund stehen.
– Leistungsplaner: Nutzen sie dieses Tool für ihre Budgetplanung. Für die wichtigsten Messwerte erhalten Sie so eine gute Orientierung.
Die Steuerung der AdWords Kosten kann in der Praxis anspruchsvoll sein. Sollten sie hierbei Unterstützung benötigen, helfen wir mit unserer Erfahrung gern. Kontaktieren sie uns einfach unverbindlich und kostenlos!